Arjen tasa-arvotaistelija vastustaa ajattelemattomuutta

Blogi

Eräs arjen harrastuksistani on rakenteellisten ja alitajuisten sekä omasta mielestäni turhien sukupuolistereotypioiden etsiminen. Ja kylläpä niitä löytyykin! Erään pölynimurivalmistajan mainoksessa mainoksessa mies pesee auton ja nainen hoitaa lapsia ja kokkaa. Vanishin mainoksessa naiset kertovat kuinka hyvin tahrat irtoavat lasten vaatteista, miehet käyttävät samaa ainetta työvaatteiden puhdistamiseen. Stockmannin hääpalvelun idealistassa ehdotetaan, että morsian voi askarrella hääkarkkien kääreet itse. Legon tehtaasta kertovassa dokumentissa työntekijä kertoo tekevänsä poliisiasema-settiä jolla pojat voivat leikkiä.

Kirjoitin asiasta Facebookiini statuksen ja sain aikaan vain laimean kasan laadutonta keskustelua, jonka välistä paistoi kunnolla läpi vain yksi sanoma: miksi jaksat valittaa turhasta, miehet ja naiset nyt vain ovat erilaisia.

Li Andersson nosti vuosi sitten esille Tiimarin mainonnan, jossa erilaiset syntymäpäiväteemat oli jaoteltu: prinsessaa tytöille ja autoja pojille. Li sai aikaan hieman isomman kasan laadutonta keskustelua kuin minä, syytöksillä ja uhkailuilla höystettynä.  Netti pursusi kommentteja joissa häntä syytettiin eri sukupuolten häivyttämisestä ja muistutettiin siitä, että vapaassa markkinataloudessa saa mainostaa miten haluaa. Li osasi terävänä naisena vastata, että vapaassa markkinataloudessa saa myös arvostella yritysten mainontaa. Li onnistui ja Tiimari muutti mainontaansa – vapaaehtoisesti.

Miehet ja naiset ovat keskimäärin erilaisia ja heillä on erilaisia kiinnostuksen kohteita. On varmasti totta, että reipas enemmistö tytöistä järjestää mieluummin prinsessa- kuin autosyntymäpäivät. Keskimääräisyys on kuitenkin ahdas käsite: yksilöt voivat poiketa paljonkin perinteisistä sukupuolirooleistaan. Minä en ikipäivänä askartelisi hääkarkkien käärepapereita.

Olen täysin eri mieltä kommentoijieni kanssa siitä, että näiden asioiden pitäminen pinnalla olisi turhaa. Päinvastoin. Nämä pienet seikat kertovat siitä rakenteellisesta ja alitajuisesta sukupuoliroolituksesta, jota ruokimme esimerkiksi mainonnan kautta.

Vapaassa markkinataloudessa yritykset saavat mainostaa kuten haluavat, enkä kannata sen oikeuden rajaamista. Olen vain sitä mieltä, että perinteisten sukupuoliroolien korostaminen on yritykseltä typerää toimintaa. En varmasti tule olemaan Stockmannin hääpalvelun asiakas, ellei heidän mainontansa muutu ennen kuin asia on minulle ajankohtainen.
Uskon ihmiskuntaan vielä sen verran, etten usko yhdessäkään esimerkissäni mainonnan perinteisiä sukupuolirooleja korostavan viestin olleen harkittu päätös. Uskon sen olevan enemmänkin mainoksen tekijän ajattelemattomuutta.

Siksi pidän näistä asioista ääntä – jotta on vaikeampaa olla ajattelematon.

Kirjoittaja on tekniikan ylioppilas, joka ei ole kätevä emäntä.

Ota kantaa